Пожалуйста, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте

Узнайте о преимуществах
регистрации!

Новое на сайте

Как обеспечить спонтанные покупки

Добавить в Избранное Прочитать потом
4745 0 0

Как обеспечить спонтанные покупки

«Новый бальзам появился в моей ванной комнате чисто случайно. Я забежала в аптеку купить что-нибудь для больного горла, а там захотелось еще и витамины, и помаду гигиеническую. Вдобавок, вспомнила, что у меня бальзам для волос заканчивается. Схватила, первое, что на глаза попалось. Когда дома увидела цену на коробочке – удивилась (по данным www.otzovik.com).

Как обеспечить спонтанные покупки

 

Именно так совершаются спонтанные или, как их еще называют, импульсные покупки. Редко, кто приходит в аптеку просто так, как на экскурсию, хотя и это возможно. Чаще покупатели приходят в аптеку по делу, им нужно купить что-то конкретное. Вместе с тем в аптеках, особенно с открытой выкладкой, им достаточно только окинуть взглядом разноцветные полки, и те начинают манить, наперебой предлагая здоровье. И пропали хорошие намерения купить то лекарство, за которым пришел, и уйти. Сразу начинает казаться, что пора купить витамины, а еще шампунь, новый крем, а, может, купить себе трав или пропить  что-нибудь для похудения, или что-нибудь для иммунитета. Но и это не все. Вот лежат пластыри, летом даже самая удобная обувь может подвести, а тут такая упаковка красивая, и пластыри вырезаны четко по форме пальцев, да еще и водостойкие. Надо купить. Рука невольно тянется за одним, другим, третьим, корзинка заполняется. При этом, чем меньшим временем располагает покупатель, тем больше покупок он делает и тем быстрее принимает о них решение. Часто бывает, что люди покупают товаров больше, чем нужно, потому что импульсивно забывают о тюбике подобного, который лежит дома. Вместе с тем, если спонтанно купленное платье или туфли, бывает, неприятно встречать в шкафу как напоминание о потраченных деньгах (нельзя же надеть сразу несколько платьев!), то лишней упаковки лекарств или крема не бывает. Им всегда находится применение. 

Незримый продавец и его помощник. Покупатель уходит из аптеки довольный. Ему никто ничего не навязывал, он сам принял решение обо всех покупках, «всего пару раз пришлось переспросить некоторые детали у фармацевта, и только». И правда, большинство покупателей и не догадываются, что все спонтанно купленные товары продал им незримый продавец, имя которого «мерчандайзинг».  Был и еще один молчаливый продавец-помощник – «реклама». Люди обычно весьма скептически относятся к рекламе фармацевтической продукции, например, по телевизору, посмеиваются, критикуют ее. И не думают, что часто именно реклама, помогая мерчандайзингу, продала им препарат. В тот момент, когда они увидели интересную коробочку на полке, память, используя ассоциативные связи, подсказала, что коробочка хорошая, потому что «знакомая», так как раньше ее показывали по телевизору.   

Каковы масштабы импульса?  Выделяют три вида покупок: четко спланированную, не четко спланированную покупку и, наконец, незапланированная (импульсная) покупка. Бытует мнение, что большинство покупателей приходят в аптеку с готовым решением. И вполне возможно, что это предположение имеет под собой все основания. Вместе с тем, по различным исследовательским оценкам, незапланированные покупки составляют от 1/3 до 2/3 общего объема продаж.  Именно эти многократно подтвержденные цифры заставляют маркетологов внимательно изучать феномен спонтанных покупок, их причины, механизм, типологию людей, для выявления тех, кто более других склонен к принятию решения о покупке в месте продажи.

Какие люди склонны к импульсу. Для покупателей, склонных к совершению импульсной покупки, характерны определенные черты. Возьмем в качестве примера холерика по темпераменту. Подвижный, сильный холерик отличается нетерпеливостью (выбирает все быстро), необузданностью (не знают границ). И еще он не успевает вовремя «затормозить». Желание действовать приходит к нему спонтанно и внезапно.  И если такому человеку вовремя дать подсказку, он тут же начнет действовать в направлении результата,  пока не доберется до финала. Однако и людям иных типов темперамента также может быть свойственен покупательский импульс. Такое существует у людей, которые оценивают происходящее: события, явления, предметы, - с минимумом объективности. К спонтанности склонны также люди, живущие в большей степени не разумом, а эмоциями, и способны полностью терять контроль над собой в момент совершения покупки. А еще подвержены импульсу в процессе принятия решения о покупке люди, не имеющие явных потребительских предпочтений, и они просто ищут «подсказку» либо в обстановке вокруг себя, либо в словах сотрудника аптеки.

Мотивы совершения импульсной покупки.  Помимо характерологической склонности к спонтанной покупке, люди должны иметь более или менее определенный мотив, который движет ими. Мотивы могут быть разными. Например, желание «убить двух зайцев»: «Покупаю анаферон для ребенка, почему бы не купить анаферон для взрослых. Пожалуй, надо купить сразу – для всей семьи. Да и ребенку будет приятнее, что у взрослых такой же». Или другой мотив: «совместить приятное с полезным», ведь аптека сегодня прекрасное место для полезных покупок в подарок - ''Хочу сделать приятное маме, куплю ей тонометр, вижу, что у вас такой широкий выбор”. Статус и понимание того, что момент подтвердить его настал, также может быть мотивом спонтанной покупки: «Наконец-то я достиг уровня, позволяющего мне не экономить на здоровье и хорошем самочувствии и купить дорогие витамины». Есть и элемент случайной находки для удовлетворения потребности: «Я  и не знала, что уже изобрели такое лекарство (эргоферон), которое имеет не только противовирусный эффект, но еще и снимает симптомы ОРВИ». Мотивом может быть и потенциальная потребность «на будущее»: «Куплю, пожалуй, средство от загара, тем более, что скоро соберусь в отпуск». Есть и другие, например: «Наконец-то я нашла "Аптечку огородника"! Спасибо Вам!» или «Совсем забыл, что в дороге мне обязательно пригодится препарат, который поможет... Спасибо, что напомнили". А может, и так: «Оказывается, мою проблему... так легко решить... А я столько мучился» или «Куплю вот этот крем, как у подруги. Она недавно хвасталась, что его нигде не найти. А я вот нашла». В результате анкетирования были выявлены основные фармацевтические товары импульсивного спроса. Среди них поливитаминные препараты, косметическая продукция, седативные, иммуностимуляторы, лекарства от стресса, фиточаи и биодобавки.

Как обеспечить «подсказку» покупателю. Аптека не была бы аптекой, если бы не имела возможности «напомнить» покупателю об импульсной, незапланированной покупке. И главным оружием в борьбе за увеличение продаж служит мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать), одна из задач которого - формирование у посетителя потребности совершить незапланированную покупку. Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, которые помогают увеличить объёма сбыта, воздействуя на процесс принятия решения о покупке клиентом аптеки. Элементами воздействия на еще не сформировавшееся решение клиента о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирование торгового пространства с учетом психологии посетителей. Преимущества мерчандайзинга должны быть ощутимы покупателем: процесс выбора и покупки должен быть простым и приятным. На это направлены принципы мерчандайзинга, которые незаменимы при выкладке товара в торговом зале аптеки: видимый, доступный, привлекательный, удобный. Ассортимент продвигаемых товаров в аптеке должен быть размещен обязательно в соответствии с данными принципами — только так можно добиться желаемого воздействия на покупателя. Отличным инструментом повышения продаж являются сезонные тематические выкладки и выкладки-консультации. Их необходимо организовывать в хорошо видных местах зала или выделять на полках с помощью шелфтокеров. Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение: «Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Таким образом, если маркетинг — это изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли, то мерчандайзинг — это умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства.

Принцип «Пять Н».  Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» - нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене, а именно:

- формирование ассортимента с акцентами в соответствии с потребностями аптеки и покупателя, трендов в экономике,

— расположение товара на прилавках, полках и витринах. Покупок совершается вдвое больше, когда товар, находящийся в высокой и средней ценовой категории,  расположен на уровне глаз. А еще, чтобы сосредоточить внимание на группе товаров, по которой необходимо увеличить продажи, могут применять перестановку, чтобы в поиске нужного товара человек совершил спонтанную покупку,

— визуализация товара с учетом сезонных особенностей (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением консультантов);

— цена товара, ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно».  Иногда применяют так называемый «эффект ажиотажа» - специально или случайно созданный ажиотажный спрос людей на специальные ценовые акции, срок которых ограничен, привлекающий внимание покупателей. Особенно в периоды сезонных всплесков спроса,  такой метод является одним из наиболее влияющих на спонтанные покупки методов, потому что действует «эффект большинства».

— своевременное пополнение товарных запасов исходя из запланированного их объема.

Главной целью является скорейшая реализация товаров на основании организации увеличения общего объема продаж (увеличение продаж на уровне: компания-дистрибьютор-аптека). Дополнительные цели мерчандайзинга - это улучшение имиджа препаратов, аптеки, улучшение качества обслуживания потребителей. Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса. Так,  3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.

Что больше всего ценит клиент и что определяет спонтанную покупку. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу того или иного товара? Почему только в некоторых аптеках покупатели совершают много незапланированных покупок? Вроде бы уже дали определенный ответ: хорошо расположенный и видимый товар. Но нет. Как мы говорили вначале, покупатель воспринимает красоту полок и гармонию композиции упаковок, неосознанно вспоминает рекламу, но главное – последний штрих, без которого процент спонтанных покупок в разы снижается. Это – совет-подсказка первостольника. Презентация товара? Да, но особенная, едва различимая, вкрадчиво забирающаяся в сознание клиента, выглядящая как подсказка – короткая и емкая. Это та критическая точка, которую  ищет покупатель.

Покупатель (показывает): «Что вы думаете: этот крем или тот?»

Фармацевт: «Думаю, вот этот, с ним вы будете свежо выглядеть с самого утра».

В случае со спонтанной покупкой, первостольник должен быть как будто «на втором плане», «незримым», корректным (чтобы не спугнуть), считывающим с внешнего вида, с первых слов потребность клиента, понимающим и  компетентным в отношении спонтанно выбранного товара. И очень красивым, ухоженным,  чтобы дополнить положительную картину.

Чтобы клиент не жалел о потраченных деньгах. Несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки имеет много преимуществ как для аптеки, так и для потребителя, первостольнику важно помнить о том, что покупатель должен сохранить ощущение нужности и выгодности приобретенного им товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. Люди далеко не всегда способны принимать рациональные решения в области спонтанных покупок, которые часто не целесообразны, но по данным многих исследований и опросов психологи утверждают, что при грамотной консультации перед покупкой, незапланированные покупки в подавляющем большинстве являются более удачными, нежели спланированные.

Быть убедительным значит выжить в конкуренции. Сегодня практически каждое аптечное предприятие может похвастать широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. Сформировалась такая конкурентная среда, в которой аптеки вынуждены внедрять и активно использовать все более изощренные способы повышения конкурентоспособности для обеспечения выживаемости аптеки и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку и повышения доходов. Привлекательный интерьер аптеки, планирование торгового пространства, умелое оформление витрин, правильная выкладка товара и расположение рекламных материалов в зале могут склонить посетителя к совершению незапланированной покупки. А убедительность слов фармацевта является как раз той лакмусовой бумагой, которая отличает успешную аптеку от просто современной аптеки с большими инвестициями в бизнес и в покупателя.

В заключение несколько цифр. Практическое значение мерчандайзинга в стимулировании посетителя к незапланированным покупкам трудно переоценить, вместе с тем своевременная профессиональная консультация оказывает решающее влияние на результаты. При анализе факторов, влияющих на совершение импульсивной покупки, выявлено, что около 45% респондентов руководствуются советом провизора по отпуску лекарств, около 30% покупают товар, заметив его на витрине. При этом особенно заметно, что женщины чаще обращают внимание на рекламу (35%), а мужчины гораздо чаще пользуются советом провизора (46%). В итоге, по данным ряда экспертов, эффективное применение мерчандайзинга, дополненное консультированием, может увеличить продажи конкретного наименования на 100–200%, а прибыльность торговой точки на 10–50%.

Читать дальше

Опрос

Вам понравилась статья?
Комментарии
Показать еще
Хотите оставить свой комментарий? Пожалуйста, войдите на сайт